海尔智家的“场景故事”

导语：更名4周年，海尔智家演绎了一场什么样的新故事？

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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一次更名，一场新故事

6月20日，2023思享荟暨卡萨帝品牌升级发布会在重庆国际博览中心举行。在经历了高端产品引领、高端品牌引领、高端场景引领后，卡萨帝启动全新品牌升级，持续与用户同行，开启高端生活方式引领的新时代。

巧合的是，当天也是海尔智家正式更名4周年的日子。

过去4年里，海尔智家实现了营收、净利润的持续增长。尤其是净利润，4年累计增长了96.6%，是国内TOP3厂商中最高的；年复合增长率高达18.4%，也是TOP3中最快的。

如今，卡萨帝迎来了又一次品牌升级，将会给海尔智家带来怎样的新故事呢？

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新故事脉络：一个趋势，一场重构，一条主线

活动现场，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌发布了以“精智生活·为爱不凡”为主题的卡萨帝全新品牌体系，并从原创精研科技、空间智序体验、高端智感生活三个方面诠释了卡萨帝高端生活方式的核心。

可以看出，一如既往的“自我变革”基因，似乎总是充斥在这家品牌的每一段发展历程。在此之前，青岛海尔作为全球家电第一品牌的认知其实已经在用户、产业与社会心智中根深蒂固，当时其将公司名称更改为海尔智家时，外界一度还有很多质疑，认为其只是在跟风“新概念”，并没有理解其真正的内涵。

不过如今，我们无需过多解释，只要提到“高端品牌、场景品牌与生态品牌”等几个关键词，相信熟悉中国商业的读者便会立刻联想到海尔智家，这是对海尔智家这一更名背后战略意图的最好解释，也是对海尔智家战略执行力与战略耐心的最好肯定。

作为一家国内颇具底蕴的顶尖企业，海尔智家的更名绝非为了营销或资本炒作，而是源于对用户需求趋势的精准洞察。

随着人们消费、审美等能力的提升，消费者对更极致产品与服务体验的需求开始凸显。例如，用户越来越倾向选择更具品味设计的产品，越来越倾向选择基于场景的、能够与家装融为一体的成套家电产品，以及越来越倾向选择能够提供一体化解决方案的生态型服务。

全球著名的管理大师德鲁克曾明确定义，企业存在的核心目的便是通过创新的手段去满足用户的需求。面对上述新用户需求的变化，谁具有更敏锐、更高效满足这种用户需求的能力，谁就能占据未来家电产业的制高点。

从技术角度看，以互联网为核心的网络化技术，在过去主要解决了家电产品的联网问题，无法发挥出更大价值。而以物联网、云计算等为核心的数字化技术，不仅可以实现产品联网与数据采集，还可以将这些采集的数据资产转化成用户在体验端的智能体验。

在洞察了上述趋势之后，海尔智家便展开了一场贯穿全业务流程的数字化重构。

例如，在研发领域，海尔智家通过数字化将用户需求与企划、研发、材料等业务环节打通，可以让每一个设计师瞬间感受到用户的真实需求。在制造领域，通过数字化将用户需求与采购、物流、工厂和供应链打通，让每一个制造工厂可以瞬间体验到用户对产品的态度。在业务平台领域，通过数字化实现客户（代理商、经销商）与用户的直接对接，进而实现营销资源的精准投放。在用户领域，基于数字化搭建了用户体验平台，以将用户沉淀在平台上，缩短与用户之间的距离，从而充分挖掘用户需求。

全流程数字化转型的核心，是实现企业最高效率。与此同时，海尔智家也在积极践行对外“三级品牌”战略，核心仍未脱离那条主线：创用户最佳体验。

其中，高端品牌的根基是领先产品，领先产品背后除了工匠精神、原创与生活品味等基础要素之外，更重要的是技术突破带来的差异化产品力。正是凭借数智化等海量原创科技突破，海尔智家旗下的产品逐渐获得在全行业的代际领先，这一方面支撑卡萨帝成为全球家电领域最成功的高端品牌标杆，海尔、Leader、AQUA、斐雪派克、GEA与Candy等其他品牌也都在高端化领域实现重要突破。

在场景品牌领域，海尔智家全球首创了三翼鸟品牌，该品牌不再只是提供单一产品，而是围绕不同场景，提供一站到底的服务。例如，在三翼鸟的厨房场景中，用户无需手动操作，油烟机就可以根据烹饪环境自动调整风量，烤箱在用户从冰箱取出牛排的那一刻就可以开始预热……

这种一站到底的服务，背后依托的正是海尔智家基于数字化技术研发的“智慧场景解决方案、成套家电设计工具、数字用户平台与智家大脑”等功能。

在生态品牌领域，海尔智家跳出传统家电企业的产品思维，从衣、食、住、娱等用户的真实需求与体验出发，通过数字化串联建材、家装、服装、家纺、洗染、食品等行业的上万家资源方，为用户提供所需的个性化产品和服务。例如，阿尔法鱼是食联网的代表，是行业唯一的预制品物联网解决方案平台，开创了第4种就餐场景。

如果对海尔智家的新故事进行总结，笔者认为其核心便是一个趋势、一场重构、一条主线。其中，“趋势”在于用户需求与技术，是此次变革的驱动力；“重构”则是数字化转型，是此次变革的技术支撑；“主线”则是用最佳体验满足用户，这是三级品牌战略的目标，也是此次变革的路径所在。它们共同构成了海尔智家这场浩荡转型故事的新蓝图。

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一切过往，皆为序章

企业的基业长青，一直是商业界的最大难题之一。英国著名管理大师查尔斯·汉迪曾提出过“第二曲线理论”：企业在第一曲线到达巅峰之前，就要推进第二曲线的增长。

海尔智家在新时代的转型故事，便是验证“第二曲线”理论最好的案例之一。在以产品为核心的传统家电业务模式还未走下坡路时，其便开始了在高端品牌、场景品牌与生态品牌等第二曲线领域的布局，等到未来传统业务模式遇到增长瓶颈时，海尔智家这些新业务模式带来的高端收入、场景收入与生态收入等，便可以为企业带来新的成长动能。

一切过往，皆为序章。

“三级品牌”的故事还远未结束，海尔智家势必还将在过往积淀与当前成果的基础上，展现出越来越强的复利效应。我们期待在未来，其能够为产业界演绎出更为完整立体的故事全貌，也为中国商业界留下一个更为激动人心的商业变革案例。